景品表示法では優良誤認表示（第5条1号）に該当するか該当性を判断するために、第7条に「不実証広告規制」を規定しています。

本稿では景品表示法務検定アドバンス所有の筆者が

• 不実証広告規制
• 15日ルール
• 措置命令を受けないために用意すべき根拠資料
• 不実証広告規制による摘発事例

などについて、不実証広告ガイドラインや景品表示法本文に基づき解説していきます。

不実証広告規制について

不実証広告規制は優良誤認表示（第5条1号）に該当するかどうかを判断するための規制です。

景品表示法で禁止されている優良誤認表示とは

優良誤認表示とは商品・サービスの品質や規格、その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認を与える表示を指します。

景品表示法は第5条1項で以下のように規定しています。

（不当な表示の禁止）

第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの



景品表示法第5条1項

不実証広告規制とは

優良誤認表示（第5条1号）の規制は「虚偽の記載で消費者を騙してはいけませんよ」というものです。しかし、広告内容が虚偽であるかどうかは傍目には分かりません。

そこで、これら不当表示に該当するかどうかを判断するために作られた規制が、不実証広告規制です。

「内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。

この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。

景品表示法第7条2項

15日以内に表示の合理的根拠を示す資料の提出が求められる

不実証広告規制も当初から合理的根拠の提出を求められるケースはあったのですが、義務はありませんでした。

しかし食品のみならず多くの分野にわたり不当表示事案が発生したため、平成26年の景品表示法改正で、要求された場合表示のエビデンス資料を提出しなくてはならない決まりになりました。

合理的根拠を示せない場合不当表示とされ、行政処分をうけることとなります。

不実証広告規制では消費者庁から不当表示の疑いをかけられた場合、期間内に当該表示の客観的な根拠け資料を提出しなければなりません。

期間が「15日以内」であることから15日ルールと呼ばれます。

15日以内に合理的なエビデンス資料を提出できなければ、措置命令が出されます。また15日以内に提出できても、表示内容と合致していない、もしくは合理的な根拠とみなされない場合措置命令となる可能性があります。

表示内容が事実であったとしても、「15日以内に根拠資料を提出できなければ違法な広告と判断」される点に留意が必要です。

合理的な根拠資料と認められるには？４つのポイントを解説

費者庁は平成15年に「不当景品類及び不当表示防止法第７条第２項の運用方針―不実証広告規制に関する指針―（以下、不実証広告ガイドライン）」を発出し、不実証広告規制の運用基準や合理的根拠資料の判断基準などを示しています。

不実証広告規制で根拠資料と認められるには以下の４つの資料のどれかを提出する必要があります。

• 「試験結果」
• 「調査結果」
• 「専門家・専門機関の見解」
• 「専門家の学術文献」

ただし形式的に満たせば認められるわけではなく、信頼に足りるものである必要があります。具体的なポイントは以下の通りです。

POINT１：「試験結果」を根拠とする場合、一般的に認められた試験方法でおこなったものでなければならない

POINT２：「調査結果」を根拠とする場合、調査方法・対象は客観性を保っていなければならない

POINT３：専門家・専門機関の特異な見解や持論などは合理的根拠として認められない

POINT４：広告表示が試験結果や専門家の見解で根拠づけられた内容に適切に対応していなければならない

POINT１：「試験結果」を根拠とする場合、一般的に認められた試験

「試験結果」を根拠とする場合は、公正性を保つため表示された商品・サービスの効果、性能に関連する学術界・産業界において一般的に認められた試験方法でおこなったものであることが必要です。企業が独自におこなっている試験方法などは認められません。

消費者の文書では関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法について次を例示しています。

・ 日用雑貨品の抗菌効果試験について、ＪＩＳ（日本工業規格）に規定する試験方法によって実施したもの。
・ 自動車の燃費効率試験の実施方法について、１０・１５モード法によって実施したもの。
・ 繊維製品の防炎性能試験について、消防法に基づき指定を受けた検査機関によって実施したもの。

不実証広告ガイドライン

POINT２：「調査結果」を根拠とする場合、調査方法・対象は客観性を保っていなければならない

「調査結果」を根拠とする場合、その方法や対象は統計的に客観性が確保されていなければなりません。

客観性を担保するためには作為が生じ得ないような配慮が必要になります。

1. 無作為抽出で
2. 相当数のモニターを選出するなど

たとえば、調査対象が関連企業や従業員の家族などの場合、公正な結果とならない可能性が高いですよね。消費者の体験談やモニターの意見なども主観的なものが多く、認められにくいです。

自社調べはOK？

必ずしも当該企業、利害関係にある機関で行った試験や、消費者の体験談やモニターの意見が客観性のあるエビデンス資料として認められないわけではありません。

不実証広告規制のエビデンスに求められるのは、客観性を担保していることです。

社会通念上及び経験則上妥当と認められる試験や無作為抽出法で相当数のサンプルを選定し、作為が生じないように考慮して抽出した体験談やモニター調査によって得られた結果であれば当該表示の裏付けとなる根拠として提出することも可能です。

不実証広告ガイドラインでは次のように示されています。

・ 自社の従業員又はその家族等、販売する商品・サービスに利害関係を有するものの体験談を収集して行う調査は、サンプルの抽出過程において作為的な要素を含んでおり、自社に都合の良い結果となりがちであることから、統計的に客観性が確保されたものとはいえず、客観的に実証されたものとは認められない。

・ 積極的に体験談を送付してくる利用者は、一般に、商品・サービスの効果、性能に著しく心理的な感銘を受けていることが予想され、その意見は、主観的なものとなりがちなところ、体験談を送付しなかった利用者の意見を調査することなく、一部の利用者から寄せられた体験談のみをサンプル母体とする調査は、無作為なサンプル抽出がなされた統計的に客観性が確保されたものとはいえず、客観的に実証されたものとは認められない。

不実証広告ガイドライン

資料は提出されたものの、その調査方法が客観性に欠けるとして、合理的根拠と認められず措置命令が発出された事例に株式会社RAVIPA（ラヴィパ）の事例があります。

令和元年株式会社RAVIPA（ラヴィパ）満足度表示で摘発

株式会社RAVIPA（ラヴィパ）は自社ウェブサイトにおいて、「自社調べ　n＝194」「顧客満足度91.3％」と表示するなど、あたかも、本件商品に対する顧客の満足度が非常に高いものであるかのように表示していた。  しかし同社の行った調査は商品モニター等を対象としたものであり、試験方法・対象ともに客観性に欠くと判断され埼玉県庁が令和元年8月20日に措置命令を出した。

POINT３：専門家・専門機関の特異な見解や持論などは合理的根拠として認められない

見解や学術文献は、その業界で一般的に認められている必要があります。専門家のものであっても自説や特異な学術文献では、やはり客観性に欠けるからです。

特定の専門家による特異な見解の場合や、新しい分野で専門家が存在しないようなケースについては、「専門家・専門機関の見解や「専門家の学術文献」を根拠とすることはできません。

POINT４：広告表示が試験結果や専門家の見解で根拠づけられた内容に適切に対応していなければならない

表示している効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していることも求められます。

提出資料自体は客観的に実証された内容のものであっても、広告表示の内容が根拠資料によって裏付けられる効果を超えたものである場合は、その根拠資料だけでは十分とはいえません。

表示内容と提出資料によって裏付けられる効果が適切に対応していないものとして不実証広告ガイドラインは以下を例示しています。

・ 家屋内の害虫を有効に駆除すると表示する家庭用害虫駆除器について、事業者から、公的機関が実施した試験結果が提出された。

しかしながら、当該試験結果は、試験用のアクリルケース内において、当該機器に
よって発生した電磁波が、害虫に対して一時的に回避行動を取らせることを確認したものにすぎず、人の通常の居住環境における実用的な害虫駆除効果があることを実証するものではなかった。

・ あらゆる種類のエンジンオイルに対して10％の燃費向上が期待できると表示する自動車エンジンオイル添加剤について、事業者から、民間の研究機関が実施した試験結果が提出された。

しかしながら、その試験結果は、特定の高性能エンジンオイルについて燃費が10％向上することを確認したものにすぎず、一般的な品質のエンジンオイルについて同様の効果が得られることを実証するものではなかった。

不実証広告ガイドライン

不実証広告規制への対策は根拠資料の事前準備が肝！

景品表示法の不実証広告規制では、客観的に実証された表示の根拠資料を15日以内に提出することが求められます。合理的な根拠と認められるための要件は厳しく、提出を迫られてから用意したのではとても間に合いません。表示に気を配るのはもちろん、根拠資料の提出を要求されたときに迅速に対応できるよう前もって準備しておくことが大切です。

弊社では景品表示法務検定アドバンスクラス（消費者、公正取引協議会主催）（合格者番号ＡＰＲ22000 32）を所有し、消費者庁の公的文書の誤りを指摘した実績のある専業薬機ライターが広告法務のサポートをしています。

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